雷竞技刀塔:西洞庭供电公司:安装驱鸟器 预防鸟害保供电 雷竞技刀塔:安康一市民反映被停车场道闸砸伤停车场管理方:已加强安全防护 雷竞技刀塔:驱鸟器资料_电子发烧友网 雷竞技刀塔:突发《蒙娜丽莎》被抹了蛋糕……

按摩器加速红海化倍轻松高毛利背后有隐忧

时间:2022-09-19 22:07:17 来源:雷竞技赛事竞猜 作者:雷竞技刀塔

雷竞技登陆:按摩器加速红海化倍轻松高毛利背后有隐忧

  伴随着近些年经济的快速发展,商业化的不断深入,当前我国轻中年群体的压力越来越大。当“内卷”成为调侃高频词,现代人忽然发现:埋首工作的间隙获得片刻休息都显得弥足珍贵,好好放松成为一种奢侈,身处疲惫状态的年轻人比比皆是。

  如此背景下,很多人便把健康的希望寄托在各种消费品之上,比如说人参水、按摩仪等等,有没有效果不知道,由此催生了一些行业走向“朝阳”是真的。

  “人红是非放多”。近日,“倍轻松产品成本300元售价高达1000元”的话题冲上了热搜,明显这样高的毛利才是大家关注的重点。而在今年一季报中,也确实可以看出其毛利率平均在60%以上,即便相比去年毛利率有所下滑,但整体依旧处于高位。

  事实上,倍轻松(688793.SH)这个被不少年轻人追捧的品牌,最近的日子并不是很好过,虽然头顶高毛利,却是亏损业绩收场。此外,在产品方面的竞争趋弱也近乎成了其“最头疼”的大事。

  资料显示,倍轻松成立于2000年7月,法定代表人为马学军,经营范围含保健器材、电子保健器材、健身器材、电子产品、医疗器械软件及相关配附件等研发、销售等。于2021年7月成功登陆上交所科创板,成为“智能便携按摩器”第一股。

  财报显示,2018年-2021年,倍轻松的综合毛利率分别为58.19%、60.93%、58.36%、56.73%。如此之高的毛利率,在行业内可谓屈指可数。

  就在前几日,倍轻松发布了今年的一季度业绩,但数据显示,在如此暴利的产品下,公司并未盈利。据其一季度报告显示,录得营业收入约为2.5亿元,同比去年同期上涨15.29%;归母净利润约为-988.98万元,同比减少188.84%;扣非归母净利润为-957.82,同比减少197.20%,增收不增利情况突出。

  倍轻松对《每日财报》表示,一季度业绩不及预期,主要是因为受疫情反复影响,线下渠道客流下降,而成本端相关固定费用较为刚性所致。

  就过往的财务数据显示,倍轻松已连续6年实现营收和净利润的双增长,2021年实现营收11.90亿元,净利润9186万元。

  对于外界所关注的焦点,莫过于高毛利下的突然亏损,这背后则是其销售投入上的巨大“反差”。年报信息显示,该公司去年营业总成本约11亿元,其中销售费用(含广告宣传费、推广费、促销费等)为4.85亿元,研发费用为0.47亿元。相比而言,研发费用仅占比销售费用约9.7%。

  回忆上市之时,倍轻松宣称其是“健康智能硬件第一股”,可其科技光环可能名不副实。除了产品含金量存疑外,倍轻松在去年年报中还表示,其经营模式上采取的是轻资产经营,生产方式都是自产和委托加工结合的方式。

  因此,在研发投入低,又贴牌代工的方式下,倍轻松产品的质量和口碑难免消极。在新浪黑猫投诉平台上有消费者投诉称,自己购买了倍轻松和SKG相似外观的同款产品,体验感相差无几,但倍轻松产品价格虚高1000元,由于无法退货退款和进行保价,该消费者选择进行投诉。

  倍轻松的走红主要是来源于年轻消费群体的“健康焦虑”。今年麦肯锡还发布了一份《健康消费图鉴》,指出有超过60%的中国消费者在日常生活中视健康为头等大事,而这个比例在美国是37%,在日本是14%。而26岁至30岁左右的90后成为真正的养生主力,有超过七成的90后年轻人把健康看得最重。

  确实,年轻人长时间伏案工作,每天接触大量电子设备,眼睛、颈椎都受到极大压力,各类隐性疾病日渐成为困扰。同时,996的常态化工作模式让许多人没有足够的睡眠和放松时间。

  倍轻松虽然兴于此,却也困于此。虽然很多年轻人都有“健康焦虑”,可从目前按摩仪消费现状来看,按摩仪产品复购率低,尽管产品更新迭代较快,但整体消费频率低。

  大家应该都能感受到,按摩仪的逻辑和厨房小家电是非常类似的,用户会因新鲜感而形成购买,再通过自己的使用习惯及产品效果,决定使用时长。新品在一定程度上就是刺激用户购买的最佳方式,当然这一切的前提都需以用户体验为先,能戳中用户真正需求。

  作为风口上的行业,不可否认,倍轻松押注了一个不错的赛道,由此也给自己贴上了亮眼的标签。只不过眼下来看,在竞争对手挤压、业绩增长增收不增利的双重压力之下,倍轻松如何能够在兼顾商业化的同时,提升其行业竞争力,在产品方面推陈出新,才是摆在其面前的一道核心难题。

  据艾瑞咨询数据显示,2015年-2021年,我国按摩器市场规模由96亿元增长至180亿元,年复合增长率达11.05%。

  同时,据企查查数据显示,截至目前,我国营业的按摩器企业数量已经超5000家,资金、流量更优的京东京造、网易严选、小米有品等互联网公司们也在争相进入,同样推出“便携、小巧、智能”的按摩仪。

  可见,按摩小家电市场已发展数年,倍轻松面临的并不是一个有待开发的蓝海市场。

  客观而言,按摩仪行业进入门槛低,这就意味着按摩仪品牌较难形成技术层面的护城河,而按摩仪的主要功能又几乎相差无几,而且市场上有很多同质化的产品,价格贵的四五千元,价格便宜的有低至十几元的仿品、劣质产品。

  倍轻松表示,从目前的市场数据来看,低端产品对公司影响不大。倍轻松的产品和品牌定位在中高端,对应的目标客户也是中高端人群,从产品价格、消费能力、产品需求和品牌力需求等方面,都与低端产品产生了明显的层级差别。

  此外,《每日财报》注意到,过去重视线下的倍轻松近年在大力开拓线上渠道,以减轻自身的负担,由此还在京东平台取得了不错的同类型产品排名。可是侧重线上化虽然可以应对疫情下的门店损失,却也产生了“性价比”不好适应的问题。

  众所周知,线上用户更加注重性价比,对价格敏感,倍轻松在开拓线上渠道的同时,其毛利率的逐渐下降也不乏原因在此。此外,线上订单的波动性也影响了其库存数据。

  去年财报显示,2021年其眼部、颈部、头皮、头部四类按摩仪的库存量依次为17.67万台、12.98万台、9.11万台和3.23万台;分别同比增长了19.03%、37.91%、19.06%和88.89%。

  对此,倍轻松回复称,2021年底产品库存增加主要与春节档消费旺季销售规模扩大有关。公司历来坚持以销定产的策略,在充分保障市场供给的基础上制定生产和备货计划,以提高产销率。

  总而言之,以现有态势看,今年倍轻松的主基调基本就是“节流”了,毕竟营销投入太夸张,想让净亏损转正并不是非常难。但于未来而言,真正难的怕是其没有来自产品层面的核心竞争力,若长此以往,营收缩水也是必然的。

  本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布,仅代表该作者或机构观点,不代表澎湃新闻的观点或立场,澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问。

上一篇:头盔、防弹衣、夜视镜……这些装备有点酷!
下一篇:津这位大爷在公交上抠完脚就按摩头皮